От магазинов к впечатлениям: как изменятся российские торговые центры

Российские торговые центры столкнулись с кризисом идентичности: привычная модель «купи-продай» больше не выдерживает конкуренции с маркетплейсами. Пока старые ритейлеры закрывают точки из-за нежелания обновляться, девелоперы готовятся радикально сократить торговые площади в пользу клиник, школ и развлекательных зон, превращая моллы в многофункциональные общественные пространства.

Бум строительства торговых центров, начавшийся в нулевых, окончательно себя исчерпал. Старая модель потребления сломалась: семейные бюджеты теперь распределяются иначе, а агрессивная ценовая политика маркетплейсов вымывает аудиторию из массового сегмента. Сети, которые годами игнорировали необходимость обновления имиджа и форматов, сегодня вынуждены массово закрывать точки. Физические магазины проигрывают еще и из-за внутренней разобщенности компаний, когда лучшие товары уходят в онлайн, оставляя полки офлайн-филиалов полупустыми.

Управляющий директор РСТЦ Олег Войцеховский прогнозирует, что в 2026–2027 годы начнется обратный процесс: крупные интернет-площадки начнут активно выходить «в кирпич». Это может произойти через покупку существующих сетей или открытие собственных шоурумов и дарксторов прямо внутри моллов. Чтобы выжить в этой среде, ритейлерам придется продавать не товар, а впечатления. Будущее за иммерсивными зонами, где технику или одежду можно полноценно протестировать в комфортной обстановке, и за плотной интеграцией магазинов в событийную повестку самого ТЦ.

Новые смыслы пустых площадей

Образ здания, до отказа забитого бутиками, уходит в прошлое. На освобождающиеся площади приходят арендаторы, которых раньше невозможно было представить в моллах: танцевальные школы, медицинские клиники, коворкинги и государственные сервисы. В ближайшие два-три года доля классического ритейла в некоторых объектах может сократиться с привычных 80% до 50%. Для крупных центров это означает необходимость заполнить по 20–25 тысяч квадратных метров новыми смыслами.

Одним из решений может стать ориентация на туристов. ТЦ с их развитой парковкой и инфраструктурой способны стать точками притяжения, если предложат гостям региональный колорит, местную кухню и тематические фестивали. Параллельно ожидается приход сотен новых китайских брендов, которые пока только изучают российский рынок, но готовы предложить конкурентный ценник и свежий подход к оформлению пространств.

Трансформация затронет и само строительство. В новых жилых кварталах все чаще появляются компактные центры, где под торговлю отведено лишь 25% места, а остальное занимают фуд-холлы и сервисы. Несмотря на дорогие кредиты, потребность в таких современных объектах будет только расти, так как старые здания физически не способны вместить в себя новую концепцию «города в городе».